Lezioni pratiche per la vendita dei sogni

Come per ogni produzione hollywoodiana che si rispetti uscita in questi ultimi anni, anche per Inception è stata elaborata un’attenta strategia di promozione del film in previsione del suo arrivo nelle sale. Sotto questo aspetto il marketing cinematografico (e non), sempre alla ricerca di nuove strategie e tecniche più efficaci per la promozione del prodotto, da tempo ha ormai spostato la propria attenzione dagli strumenti tradizionali che pure continuano a essere usati (press release, trailer, interviste eccetera) a strumenti pubblicitari più “aggressivi” nei confronti del potenziale pubblico. Strumenti il cui obiettivo non è più soltanto pubblicizzare l’uscita di un nuovo film, ma intervenire più attivamente sui comportamenti personali, per stimolarli e aumentare il grado di coinvolgimento emotivo.

Tra gli strumenti che ormai tendono a essere sempre più usati, fanno parte tutta quella serie di tecniche e accorgimenti che si inseriscono nella definizione di marketing virale. La definizione è nata all’inizio degli anni novanta negli USA, da sempre all’avanguardia in questo tipo di tecniche, ad opera dello studio pubblicitario Draper Fisher Jurvetson. L’idea era quella di utilizzare e ampliare il già noto effetto “passaparola”, ovvero quella modalità in cui sono gli stessi clienti a pubblicizzare il prodotto fra di loro, attraverso l’uso delle nuove tecnologie e della rapidità di diffusione delle informazioni che permettono. L’immagine è quella di un virus (da cui la definizione) che, inoculato in un organismo, inizia a moltiplicarsi spontaneamente. Il messaggio pubblicitario, lanciato da un numero limitato di soggetti, sfrutta le caratteristiche dei mezzi di trasmissione utilizzati per diffondersi verso un numero sempre superiore di soggetti esterni, seguendo un andamento esponenziale e con velocità sempre maggiore. Il vantaggio è che con una spesa relativamente limitata è possibile raggiungere un numero di soggetti estremamente elevato.

È chiaro che il web è lo strumento principe di applicazione del marketing virale. Per sua stessa natura, e per le possibilità di interazione che offre soprattutto attraverso la mediazione dei social network, la rete si è imposta come di fatto l’unico mezzo attraverso cui questo tipo di promozione risulta efficace. Così, dalle prime applicazioni che consistevano in semplici e-mail di comunicazione, si è giunti a iniziative complesse come siti web appositamente costruiti, giochi online, pagine Facebook o Twitter in cui i protagonisti si interfacciano direttamente con i navigatori. Tutte iniziative che raggiungono picchi elevati di contatti nei periodi immediatamente precedenti e successivi al lancio dei prodotti, per poi magari sparire, dando vita al fenomeno dei cosiddetti internet meme (internet phenomenon).

L’industria cinematografica e televisiva si è appropriata presto di questi strumenti, facilitata dalla natura multimediale che ha assunto la rete. Così, vengono rilasciati su piattaforme libere come Youtube, teaser e trailer a intervalli regolari, in modo da alimentare la curiosità e la circolazione delle idee. Vengono costruiti siti e inventate mitologie allo scopo di coinvolgere sempre di più i potenziali clienti: basti pensare alle strategie dietro la promozione di una serie come Lost, concepita dal geniaccio scapestrato di J.J. Abrams.